Campaña de comunicación de la semana: Integrated to Win – IKEA China en Tmall

Integrated to Win: la campaña omnicanal de IKEA China en Tmall que marca un nuevo estándar global en transformación digital

En un mercado tan dinámico como el chino, donde la velocidad del consumo digital supera a cualquier otra región del mundo, las marcas globales tienen un desafío enorme: adaptarse sin renunciar a su esencia. IKEA, un gigante del retail tradicional, dio un salto histórico al lanzar por primera vez en todo el mundo una tienda oficial en una plataforma externa: Tmall, del ecosistema Alibaba. Este proyecto, liderado por Tiantian Shao, no solo redefinió la presencia digital de IKEA en China, sino que también se convirtió en un caso de estudio global.

Reconocida internacionalmente y premiada con un Platinum Winner 2025 en los Vega Digital Awards, esta campaña demuestra cómo un retailer clásico puede transformarse para competir —y ganar— en un entorno digital hipercompetitivo. Desde nuestra especialización en branding, diseño web, diseño gráfico y campañas digitales en Barcelona, analizamos esta campaña como ejemplo de excelencia estratégica y ejecución integral.

Contexto: un mercado que exige velocidad, integración y experiencia

China es, desde hace años, el epicentro mundial del comercio electrónico. Tmall, propiedad de Alibaba, no es solo una plataforma: es un ecosistema completo donde conviven marcas locales, internacionales y miles de millones de interacciones diarias. Entrar en Tmall no es simplemente abrir una tienda: significa integrarse en una infraestructura digital que combina big data, automatización, redes sociales, influencers, pagos móviles, livestream shopping y comunidades hiperactivas.

Hasta este proyecto, IKEA había mantenido un modelo global basado principalmente en tiendas físicas, ecommerce propio y experiencias presenciales. Su esencia siempre había sido la misma: control total sobre la experiencia del cliente. Por eso, la decisión de integrarse en Tmall representó un cambio radical en su estrategia de retail.

A la complejidad del mercado chino se sumaba el desafío interno: integrar sistemas logísticos, tecnológicos, de membresía, inventarios y atención al cliente entre dos universos distintos. En este contexto, la campaña no solo debía comunicar: debía transformar cómo IKEA entendía el comercio digital.

La idea estratégica: una puerta única a un ecosistema omnicanal

El objetivo no era abrir una tienda más. El proyecto se concibió como un puente omnicanal entre Tmall y el ecosistema propio de IKEA: su app, su web, su sistema de fidelización y su red de tiendas físicas. Esta visión convertía el lanzamiento en una oportunidad para unificar audiencias y crear una experiencia sin fricciones.

La campaña, liderada por Tiantian Shao, planteó una premisa: si los consumidores chinos viven dentro de un flujo constante entre plataformas, contenidos y experiencias digitales, IKEA debía integrarse de forma natural en ese recorrido, en lugar de esperar que los usuarios migraran a sus canales tradicionales.

Por primera vez en la historia de IKEA, se diseñó una estrategia orientada a:

• sumar tráfico público (Tmall) y tráfico privado (app de IKEA)
• unificar membresías y beneficios entre plataformas
• integrar logística, inventarios y experiencia postventa
• adaptar contenidos y productos a la cultura digital china
• ofrecer experiencias sociales como livestream shopping

Este enfoque convirtió la campaña en un caso de transformación digital real, no en un simple lanzamiento.

Liderazgo y coordinación: la clave detrás del éxito

El proyecto destaca por la capacidad de coordinación liderada por Tiantian Shao. Integrar Tmall en el modelo de IKEA exigió una sincronización compleja entre equipos de:

• IT y desarrollo tecnológico
• logística y cadena de suministro
• marketing digital
• creatividad y producción de contenidos
• gestión de datos y CRM
• operaciones comerciales

Según los responsables del proyecto, esta fue la primera vez que departamentos globales, regionales y locales trabajaron bajo una misma hoja de ruta digital. Este liderazgo terminó siendo un factor determinante para alcanzar los resultados.

El diseño de la experiencia: más allá de un lanzamiento comercial

Uno de los mayores aciertos de la campaña fue su enfoque en la experiencia del usuario. IKEA adaptó su identidad visual y su arquitectura de producto al formato Tmall sin sacrificar sus valores de marca: claridad, accesibilidad y funcionalidad.

El diseño se articuló en tres ejes:

• Experiencia de navegación optimizada: categorías claras, recorridos simplificados y fichas de producto locales.
• Contenido adaptado a la cultura china: storytelling visual, recomendaciones para hogares más pequeños y mayor presencia de productos funcionales.
• Creatividades orientadas al tráfico y conversión: módulos visuales, gráficos dinámicos y piezas pensadas para el ecosistema Alibaba.

El diseño gráfico y la identidad mantuvieron el equilibrio entre el ADN global de IKEA y la flexibilidad necesaria para el mercado chino. Para quienes trabajamos en campañas digitales desde Barcelona, este es un ejemplo excepcional de adaptación cultural sin perder consistencia de marca.

Estrategia digital: donde el ecommerce se une al contenido

La campaña combinó tácticas propias del ecosistema Tmall con acciones de marca más amplias. Todo se integró bajo un mismo funnel omnicanal diseñado para impulsar visibilidad, interacción y conversión.

Entre las acciones destacadas:

• Livestream shopping con presentadores influyentes en Tmall Live
• Promociones impulsadas por KOLs (Key Opinion Leaders)
• Eventos de “cloud signing”, donde los usuarios participaban en encuentros digitales
• Sincronización de campañas de tráfico entre Tmall e IKEA App
• Contenido interactivo sobre organización del hogar, estilo de vida urbano y soluciones inteligentes

Gracias a esta integración, IKEA logró algo que pocas marcas consiguen: convertir el tráfico masivo de Tmall en comunidad propia. Esto fue posible gracias a la unificación de membresías, que permitía a cualquier usuario de Tmall disfrutar de los beneficios de IKEA Family.

Resultados: una entrada histórica en el ecosistema Alibaba

Los resultados del lanzamiento superaron cualquier expectativa y marcaron un récord para la categoría.

• Más de 2 millones de seguidores en Tmall en solo dos semanas
• Récord histórico en la categoría de home furnishing
• DAU, GMV y tasa de conversión superando benchmarks en más del 30%
• Resultados comparables —e incluso superiores— a marcas que llevaban años en Tmall

Más allá de los números, el proyecto consiguió un hito estructural: la integración total de membresía entre Tmall e IKEA, algo que nunca antes se había logrado en ningún mercado del mundo. Esta innovación fue reconocida oficialmente por el liderazgo global de IKEA, que catalogó la campaña como un global best practice y la convirtió en modelo para futuras expansiones digitales.

Impacto global: un nuevo manual de transformación para retailers tradicionales

Lo que distingue a este proyecto no es solo su alcance comercial, sino su capacidad para generar un nuevo estándar para el sector del retail. IKEA demostró que un modelo tradicional puede evolucionar y competir en un entorno dominado por la inmediatez, los datos y la hiperconexión.

La campaña es ahora un ejemplo que se estudia en escuelas de negocio, foros de innovación y equipos globales que buscan replicar el modelo. Su éxito confirma que la combinación de experiencia de usuario, estrategia omnicanal, contenido relevante y liderazgo multidisciplinar es la clave para triunfar en mercados complejos.

Como agencia especializada en comunicación digital, diseño web, branding y estrategia en Barcelona, vemos en este proyecto un caso inspirador de cómo las marcas deben abordar su transformación digital sin perder su esencia.

Conclusión: una campaña que redefine el futuro de IKEA

Integrated to Win no es solo un lanzamiento exitoso: es un punto de inflexión para IKEA a nivel global. Una campaña que combina visión estratégica, excelencia operativa y adaptación cultural. Su reconocimiento como Platinum Winner 2025 no solo valida su creatividad, sino su capacidad de transformar la forma en que una marca histórica se relaciona con el consumidor digital del futuro.

En un mundo donde la omnicanalidad ya no es opcional, este proyecto demuestra que la verdadera innovación sucede cuando las marcas se atreven a reinventarse sin dejar de ser quienes son.

Créditos

Proyecto: Integrated to Win – IKEA China x Tmall
Premio: Platinum Winner 2025 – Vega Digital Awards
Liderazgo del proyecto: Tiantian Shao
Cliente: IKEA China
Plataforma: Alibaba Tmall
Región: China

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